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户外市场:蛋糕之争升级 诱惑后藏利剑

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发表于 2011-3-25 23:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
中国时尚品牌分析:近年来,随着户外运动市场的不断升温,越来越多的国内外户外品牌纷纷抢滩户外运动市场。晋江鞋企也不例外,这些先行者的杰出代表有乐登旗下圣弗莱、富信天伦天、盛狮王美国狮牌,他们一直都走在户外运动品牌的战略部署前端……
  就在他们大势挥军占领国内户外用品市场时,晋江更多二三线体育用品品牌也纷纷转战户外用品市场。日前,据市场消息透露,派乐鞋业将推出PL2,定位中高端户外品牌,首场订货会将于下月初拉开序幕。而在此前,星泉、状元鸟等也开始布局户外生产线,德意志山峰、格雷夫户外便是他们的"代表作"。据悉,今年会有更多的户外新面孔如雨后春笋,一夜之间出现在陈埭道路两边的广告牌上。
  或许,除了觊觎未来户外市场的丰厚利润,为运动市场日益萎缩寻求一条夹缝突围才是他们真正的初衷。
  究竟他们能否在这场运动转型户外潮中完美转身?我们只能拭目以待! 毕竟户外蛋糕虽然甜,但真正尝到甜头的人少之又少。
  诱惑
  下沉的户外用品市场值得期待
  这两年,在"泛户外"概念引领下,户外运动不再是一种专业性运动,已经变成大众时尚生活的一种方式,而户外用品的消费也逐渐成为家庭消费的重要组成部分。随着很多城市白领和高收入者也介入到户外运动品的消费潮流中,更加带动了户外运动品牌的快速发展。
  这个观点深受晋江体育用品老板们认可,更有人曾告诉记者,如果户外渠道能够像运动品牌下沉到三、四线城乡市场,那么,户外品牌将迎来井喷时代,其市场规模甚至超过传统运动用品市场,不过,这必须有相匹配的户外产品为渠道市场做铺垫。
  据业内人士介绍,晋江户外用品目前基本上定位中高端,采用真皮哪怕是反绒皮做出来的一双户外登山鞋,单单出厂价就在110元以上,靠批发走量根本行不通,这绝对不是适合渠道下沉的最优价格空间。
  所以,要让逐年上涨的户外市场通过下沉的渠道走量获取利润,这些二、三线运动品牌倒是可以通过下调产品定位和借助原有城乡渠道,顺理成章嫁接给新推户外品牌,"在保证鞋型和品质的基础上,借助原先品牌渠道,先靠价格实惠走批发模式,搭配一些衣饰,开一些小型专卖店,有了利润后再全面铺开。福建晋江市派乐鞋业有限公司营销总监程亮告诉记者。
  例如,派乐计划推出的PL2就是在原本的产品策略上加入更多的品类,以功能性登山户外为主,配以时尚休闲户外为辅,进一步完善产品定位策略,希望能够全方位地推动市场的开拓。
  根源
  运动市场生存空间受挤压
  为全力以赴推出户外品牌PL2,福建晋江市派乐鞋业有限公司停掉了自有的PU大底厂,取而代之的是引进了户外登山流水线,并对原有的生产线在高频、针车等生产环节作出了相应的优化。
  程亮更直言不讳:现在,运动市场太难做了,不改不行!事实上,这句简单的话总结了这两年晋江中小运动品牌的生存状况。
  无独有偶,状元鸟、求质这些三、四线运动品牌也纷纷谋求运动系转型升级, 新兴的户外市场和童鞋市场便成为这场转型升级中的最佳选择。借助原本的运动鞋生产开发基础,根据市场需求变化,增加一些新生产系列抢占一些新的市场份额,这也许就是企业突围生存之路。
  事实上,目前国内体育运动市场呈现这样的严峻态势:国内几大体育用品品牌价格下沉政策在几乎吞没了中小品牌所有利润的同时,也毫不留情地吞噬了他们本来的市场份额。一方面原本的运动市场份额逐渐萎缩,另一方面保定、广州、浙江等国内几大制鞋产区的价格围剿、产品同质化让晋江运动鞋无法在市场拔得头筹。如此内忧外患,也让他们达成了一种共识:只能通过生产线整改,提高运动鞋生产工艺流程门槛,甩开对手,换言之,晋江中小运动品牌想通过增加新产品系列来抢夺更多的市场份额。
  对于即将介入的新市场,"我们可以将一部分精力放在对资源的整合上,尤其是对代理商团队的重新梳理和培养。他们在成*运动鞋行业的成功为其积累了一定的资源,如果有三四线运动品牌原先就做得很好,他的可信度和对经销商的吸引力就高,那么,做户外不就更加容易上手了吗?"野力体育(中国)有限公司企划部经理陈华阳认为。
  前景
  户外蛋糕也许并不好吃
  虽然,一方面下沉的户外市场令人期待,另一方面作为运动升级的必然选择,这些都让一批中小运动品牌大规模介入国内户外用品市场,不过,想要短时间品尝到户外用品市场甜头,也并非一件易事。
  业内人士认为,户外从运动行业中细分脱离,从一个品类转变成一个行业,"虽然与运动是同根生,但生产工艺有着很大程度的区别,毕竟,户外鞋是带有功能性专业性的运动鞋品,在鞋底、楦形、帮面针车等生产工艺和设计研发方面与运动鞋还是存在较大差异。"状元鸟相关负责人告诉记者,自己做运动鞋出身,现在对市场的把握都有点举棋不定,何况户外鞋对防水、防滑等都有更高的标准,有的户外鞋甚至还要求防静电等等。
  程亮则告诉记者,即使生产户外鞋的硬件条件完全具备了,如果人才团队等软实力无法跟上,那运作一个新兴户外品牌还是不太可能。
  业内人士建议,转型户外除了满足产品升级的需求外,还需要从品牌再次定位、渠道重新梳理等多方面进行,虽然产品是品牌最终的回归点和表现力,但不能仅仅局限在产品设计、研发、生产方面,企业在品牌升级初期需要做全盘考虑,才能实现可持续经营。

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